Christiansborgs grå eminencer er hverken manipulerende dæmoner eller betydningsløse assistenter. De har bidt sig fast i det politiske liv fordi de både kan jonglere med ord og stå i døren og lave grænsehandel mens politikere og journalister kæmper for hver deres.
Den politiske spindoktor er en vigtig snylter
Camilla Dindler.
Spindoktorer fra skiftende regeringer er med jævne mellemrum blevet genstand for mediernes opmærksomhed. Statsminister Anders Fogh Rasmussens anden betydningsfulde medierådgiver Michael Kristiansen måtte i 2005 fratræde sin stilling fordi journalister afslørede sjusk med regningerne. Senere fulgte bl.a. skandalen om de lækkede informationer om udsendelse af jægersoldater til Irak hvor forsvarsministerens spindoktor Jacob Winther offentligt kom under mistanke – dog uden at det endeligt er blevet bevist hvorvidt han stod bag lækken rede inden det kom så vidt, var Jacob Winther blevet en påfaldende omtalt aktør hvis han selv skulle sige det. Og det gjorde han til undertegnede i 2007.
Spindoktorens opgave varetages nemlig bedst i det dunkle. Eksempelvis smukt filmatiseret af dokumentaristen Christoffer Guldbrandsen i filmen ”Dagbog fra Midten” (2009) om partiet Ny Alliances første spæde måneder. Her er vi vidner til hvordan en spindoktor fra mørket på bagsædet af en bil messer sætninger til Naser Khader før et afgørende valgmøde.
Men det er jo ikke sådan at spindoktorer først kom til Danmark med føromtalte Michael Kristiansen. Det giver derimod mening at sige at vi har haft spindoktorer i dansk politik så længe som vi har haft en formelt partiuafhængig presse. Og her forstås en spindoktor som en person der arbejder med at kommunikere politik i feltet omkring nyhedsmedierne.
Den danske offentligheds stigende opmærksomhed på spindoktorer tog fart i kølvandet på Tony Blairs regeringsperiode i slutningen af 1990’erne fordi denne var udtryk for en hidtil uset proaktiv indstilling til nyhedsmedierne. En indstilling som danske politikere blev inspireret af i takt med flere teknologiske muligheder for at overvåge, lagre og analysere medieindhold og folkestemninger.
Politiske partier har derfor i varierende tempi oprettet flere specialiserede funktioner til at tage sig af dette arbejde. Det samme har ministerierne – dog med de begrænsninger der ligger i at de som embedsmænd ikke er så frit stillet til at arbejde politisk som de er i partiorganisationerne.
Nogle nyhedsmedier ser spindoktorernes rolle som en mulighed for at drive afslørende og kritisk journalistik mens de samtidig kan fremstille sig selv som ofre for manipulation og politisk iscenesættelse. Den forestilling kan være tæt på virkeligheden, men er i de fleste tilfælde ikke tilstrækkeligt dækkende for hvilke opgaver en spindoktor egentlig løfter. Spindoktorernes betydning i dansk politik kan nemlig hverken forenkles eller begrænses til manipulation med pressen eller koordinering af hvem der får – eller ikke får – hvilken solohistorie. Spindoktorer er en dybt integreret del af politik og nyhedsproduktion som både medspillere, modspillere og bindeled mellem politikere og journalister. De følgende små scener fra Christiansborg giver et indblik i spindoktorernes forskellige funktioner via rollerne som image-skaber, portvagt og diplomat.
Spindoktoren som imageskaber
Vi er hos SF op til landsmødet i 2008. Pressemedarbejderne har opdaget at en læge i en promotion-video siger at det er trist at danskerne er blevet sådan nogle individualister. Nu er der diskussion om ordet ”individualister”. En af medarbejderne synes at sekven-sen skal klippes ud fordi SF jo i dag også rummer folk som ikke synes at individualisme er et fyord. En anden synes dog at sekvensen er god af andre årsager, og at den derfor skal beholdes i videoen. Men de toneangivende spindoktorer ender med at få sekvensen klippet ud, og dette er et eksempel på hvordan spindoktoren er med til at tegne partiet udadtil. Det sker også når en spindoktor optræder som ’ghostwriter’ af taler eller pressemeddelelser, og når vedkommende ’primer’ bestemte ord, sætninger eller tolkninger blandt journalister og i medierne. For eksempel blev idéen om Villy Søvndal som udenrigsminister primet lang tid før det blev en realitet.
Der ligger således et betydeligt magtpotentiale i ansvaret for at skabe et partis identitet via ord og billeder. Det får betydning for vores fælles forestillinger om hvad politik handler om, hvilke mennesker der er politiske, og hvordan politik foregår. Disse forestillinger former vores forventninger til politikere, og vi bruger dem til at bedømme dem når vi møder dem i medierne. Hvilke politikere vi så møder i medierne – og hvilke journalister politikeren møder – kan spindoktoren også have indflydelse på. Det er i rollen som portvagt.
En portvagt som både kan smide ud og presse på
Vi er nu hos en spindoktor på Christiansborg. En tv-journalist ringer for at få en udtalelse fra partilederen om et udspil fra en politiker fra et konkurrerende parti. Spindoktoren aftaler med sin kollega at deres partileder ikke skal forholde sig til dette emne. De vælger i stedet at partiets politiske ordfører skal kommentere forslaget. Hvorfor? Fordi den konkurrerende politiker ellers ville blive løftet op til noget han ikke var hvis partiformanden indirekte var gået i dialog med ham. Her ser vi hvordan spindoktoren kan agere portvagt for politikeren, og at spindoktorens handling får en politisk betydning idet der opbygges personlig politisk kapital via koblingen mellem politiske emner og grupperinger i medierne. Disse personlige hierarkier kan fungere som signaler om politikeres Jo mere afhængigt partiet opfatter sig selv af mediernes dagsorden, jo større tendens vil der være til at spindoktorer tæt på ledelsen har mulighed for selvstændigt at præge politikken.
magt og indflydelse. Med andre ord får en spindoktors prioriteringer som portvagt konsekvenser både for befolkningens opfattelse af politikerne og for politikernes opfattelse af hinanden. Spindoktorens evner som portvagt kan derfor også påvirke politikernes positioner internt på Borgen.
Det andet element i rollen som portvagt er at en spindoktor kan gøre det svært for en politiker at få taletid i de redigerede medier på trods af politikerens ønske. Spindoktoren kan have forskellige motiver til dette. For det første er der hensynet til partiets ledelse som vejer tungt. Et menigt partimedlem vil derfor som hovedregel komme i anden række. For det andet kan partimedlemmets ønske om at få hjælp af spindoktoren til at promovere et udspil falde på at spindoktoren ikke billiger udspillets medie-egnethed. Det kan være at sagen ikke har gode billeder i sig til en tv-historie, eller at den ikke er passende i forhold til den aktuelle dagsorden. Det bringer os videre til spindoktorens tredje rolle som en slags diplomat mellem nyhedsmedier og politikere.
Diplomat på grænsen mellem presse og politik
En garvet pressemedarbejder fra en af de store pressetjenester på Christiansborg siger til mig: ”De enkelte MF’ere kan have en urealistisk forventning til hvilket medie de kan gå i (med en sag). De vil synes at fordi det er en sag de sidder med, og det er deres område, så vil det da være den mest naturlige ting at TV Avisen åbner på den historie, hvor jeg så må afstemme deres forventninger: Realistisk set er det her en historie som måske kan få en lille ting på i Jyllands-Posten eller en lille Ritzau eller et eller andet.” Han illustrerer hermed sin meget vigtige rolle i forholdet mellem politikere og nyhedsmedier – et arbejde som indebærer at spindoktoren kan opdrage politikere i pressearbejde og omvendt også tale politikerens sag over for en travl eller mistænksom journalist.
Her bevæger spindoktoren sig frem og tilbage på grænsen mellem politik og journalistik i forsøget på at få enderne til at mødes. Succesen afhænger af at både politikere og journalister har tiltro til at spindoktoren har nogle vigtige nøglekvaliteter.
For journalister er spindoktorens nøglekvaliteter at vedkommende er tæt på ledelsen, altid er tilgængelig, aldrig lyver og er villig til at give dem delvist fortrolige baggrundsinformationer. Blandt politikere er nøglekvaliteterne evnen til at se (og skrive) den gode politiske historie, et stort netværk blandt journalister og en bred viden om hvad der rører sig i pressen. Det indebærer også at være hundrede procent opdateret på mediernes dagsorden.
Som det fremgår af disse nøglekvaliteter, er spindoktoren helt afhængig af at være i stand til parallelt at holde tæt kontakt til både politikere og journalister, for hele tiden at være noget værd for begge parter. Spindoktorens eksistensberettigelse er nemlig fuldstændig betinget af at være noget for andre. For spindoktoren er ikke valgt til at tale på vælgernes vegne og har ikke spalter eller tv-tid at forvalte i nyhedsmedierne på vegne af den offentlige interesse. Spindoktoren er med nyhedssociologen Michael Schudsons ord en snylter.
Spindoktorer tæt på ledelsen har størst indflydelse
Forståelsen af spindoktoren som både imageskaber, portvagt og diplomat betyder helt grundlæggende at journalister og politikere ikke er alene om at bedrive politik og nyheder i den moderne offentlighed. Spindoktorerne er helt integrerede parter i både politik og pressearbejde hvor hverken journalister eller politikere efterhånden kan forestille sig en verden uden. Til gengæld er det ret forskelligt hvor stort manøvrerum de enkelte spindoktorer har.
En spindoktors selvstændighed i forhold til at påvirke politik kan gå fra at være minimal til betragtelig alt efter parti, politiker og egne evner. Nogle spindoktorer er mest af alt formidlere af arbejdsgiverens holdninger og ønsker. Andre spindoktorer, som måske arbejder for usikre politikere eller bare er utroligt dygtige, er med til at forme de politiske udspil fordi det er deres version af arbejdsgiverens holdninger som ender med at se dagens lys. Hvad tilstanden er blandt spindoktorer på Christiansborg i dag, er det vanskeligt at sige noget generelt om. Men en tommelfingerregel er at jo mere afhængigt partiet opfatter sig selv af mediernes dagsorden, jo større tendens vil der være til at spindoktorer tæt på ledelsen har mulighed for selvstændigt at præge politikken via nyhedsmedierne og således er med til at forme den politik de er imageskabere, portvagter og diplomater for.
R
Om forfatteren
Camilla Dindler. Ph.d. og adjunkt i politisk kommunikation ved Aalborg Universitet.
Artiklen findes i RetorikMagasinet 87, marts 2013, s 10-12.
