Er troværdighed alt hvad den moderne kommunikatør kan ønske sig? Troværdighedsbarometre og politiske kommentatorer har gjort ’troværdighed’ dækkende for alt det der virker positivt hos en person. Men undersøgelser viser at det ikke er det eneste parameter der tæller når vi vurderer karakteren af en mand eller kvinde.
Bibliografisk
Forfatter: Christian Kock, professor i retorik ved Københavns universitet.
RetorikMagasinet 79/2010, side 16-17.
Et spørgsmål om troværdighed
”Nøgleordet er ‘troværdighed’,” sagde kommentatoren Michael Kristiansen blandt andet i Politiken 18.12.2010 om en stor undersøgelse af ’årets meningsdannere’. I undersøgelsen lå fremtrædende politikere som Villy Søvndal og Anders Samuelsen højest placeret, med Pia Kjærsgaard lige efter.
Og ja, troværdighed er nøgleordet i utallige kommentarer om politikeres og andres offentlige personers kommunikation. Ordet bruges gerne som en art paraplybegreb, en fællesnævner for alle de kommunikative egenskaber som fx en politiker gerne vil have.
Spørgsmålet er hvad ’troværdighed’ egentlig består af. Er det mon ikke en sammensat størrelse med flere komponenter? Jo. Men er så det rimeligt at bruge begrebet bredt som fællesterm for alle de egenskaber en offentlig kommunikatør kan ønske sig? Nej, slet ikke.
Troværdighed er alt?
Allerede Aristoteles havde i sin bog Retorik et begreb der minder om troværdighed, og som netop var sammensat af flere komponenter: Etos var, skrev Aristoteles, et af de tre ’bevismidler’ (pisteis) som en retoriker råder over (måske det stærkeste); og etos, mente Aristoteles videre, indeholdt faktorerne klogskab, dyd (eller ’moralsk karakter’) og talerens velvilje over for modtagerne. Gennem de sidste to et halvt årtusinde har man lavet mange forskellige teorier og undersøgelser om troværdighed, ofte med udgangspunkt i Aristoteles. Seneste skud på stammen af troværdigheds-undersøgelser er den såkaldte faktoranalyse, der har været anvendt primært til politisk forskning gennem de sidste 50–60 år. Typisk forelægger man her et stort svarpanel en lang liste over træk eller egenskaber der menes at have med ’troværdighed’ (credibility) at gøre, samt en liste over kendte personer. Herefter skal panelet give hver kendt person karakter i forhold til disse egenskaber, fx på en skala fra 1 til 5. Ud fra disse data kan computere finde hvilke af de mange træk der danner klynger eller ’faktorer’, dvs. hvilke der gerne optræder sammen, sådan at forsøgspersoner, der tillægger en kendt person ét træk fra en klynge, også har tendens til at tillægge vedkommende de andre træk fra klyngen.
De faktorer som undersøgelserne påviser empirisk, minder faktisk meget om Aristoteles’ tre etoskomponenter – især de to første: ’klogskab’ og moralsk karakter. Men også den tredje, der hos Aristoteles hedder ’velvilje’ (altså over for modtagerne – eunoia), optræder der sidestykker til.
Man skal imidlertid være opmærksom på at Aristoteles’ teori om etos handler om hele det indtryk modtagerne har af en retors personlighed og karakter. Det er altså et bredt, psykologisk begreb. Oven i købet er der også de to andre pisteis: logos og patos. Det der virker på os i retorik, er altså et særdeles bredt spektrum af påvirkninger. Alligevel
har man i forskning og journalistik gennem mange år ofte valgt at sige ’troværdighed’ om alt det hos en person der virker positivt på andre. Men er det faktisk sådan almindelige mennesker bruger ordet?
Man har ureflekteret antaget at den store fællesnævner som alle mulige kommunikationsegenskaber hørte ind under, var ’credibility’.
Netop mistanken om at man rodede alt for meget sammen under ét ord, blev luftet allerede i 1979 af den vel nok mest produktive forsker inden for credibility-forskningen, J.C. McCroskey (i en artikel skrevet sammen med T.J. Young): “The factor analytic research on source credibility has been characterized by careless or nondefinition of the construct. … the distinction between ‘source credibility’ and ‘person perception’ has become increasingly fuzzy” (1979, 376).
Altså: Man har ureflekteret antaget at den store fællesnævner som alle mulige kommunikationsegenskaber hørte ind under, var ’credibility’. Dermed har man afskåret sig fra at erkende at troværdighed – i almindelige menneskers opfattelse – måske er én ting, mens fx ’dynamik’ og ’karisma’, som én af de kendteste undersøgelser anså for faktorer i troværdighed, er nogle andre ting.
Utroværdigt troværdighedsbarometer
At de er det, var netop hypotesen bag en undersøgelse jeg selv var med i. Inspirationen til den kom fra Børsens Nyhedsmagasin, senere Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin, der gennem flere år publicerede undersøgelser under navnet ’troværdighedsbarometer’ el. lign. Magasinets metode var enkel: Et panel bedømte ’troværdigheden’ hos
ca. 100 kendte offentlige danskere som fx erhvervsledere, politikere og opinionsdannere. De blev så placeret efter gennemsnit. De fem øverste på 2003-listen var fx: Bodil Nyboe Andersen, nationalbankdirektør; Jacques Hermann, højesteretspræsident; Mads Øvlisen, bestyrelsesformand i Novo Nordisk m.v.; Nina Smith, professor; Hans Gammeltoft-Hansen, ombudsmand. Den øverste politiker på listen var den radikale leder Marianne Jelved som nr. 11. Pia Kjærsgaard var nr. 111 ud af 114!
Hvordan kunne alt dette nu forklares? De øverst placerede er jo ikke ligefrem ’skærmtrolde’. Kjærsgaard derimod er en eminent kommunikatør – og i Politikens meningsdanner-undersøgelse, som jeg nævnte i begyndelsen, blev hun som sagt nr. 3!
Mine undersøgelser, foretaget sammen med Flemming Hansen (nu desværre afdød professor i markedsføring på CBS) brugte faktoranalytiske principper, som beskrevet ovenfor. Blot blev ordet ’troværdighed’ hos os ikke brugt som paraplybegreb, men var bare ét ud af ca. 40 træk der så skulle gruppere sig i ’faktorer’. Og se bare: ’troværdighed’ kom nu frem som det vigtigste træk i en faktor hvis andre træk var Saglig, Intelligent, Kompetent, Kan se en sag fra flere sider, Afbalanceret, Oprigtig, Respekterer andres meninger. Nr. 3, 4 og 6 af disse plejer ikke at være med på listerne over træk i undersøgelser af troværdighed.
I folks hoveder er troværdighed noget andet end karisma – noget der har at gøre med kompetence, men også med uvildighed, respekt og balance.
Desuden fremkom der en faktor II, som indeholdt følgende træk: Udadvendt, Underholdende, Lægger ikke fingrene imellem, Har tvtække, Lidenskabelig, Kan trække tingene ned på jorden, Karismatisk, Fantasifuld, God formidler, God til at skabe debat, Dynamisk, Lyser af selvtillid. Pia Kjærsgaard, som var med blandt vore ’kendte’, havde i høj grad faktor II, som vi kaldte karisma. Hun havde derimod slet ikke faktor I. Kort sagt: I folks hoveder er troværdighed noget andet end karisma – noget der har at gøre med kompetence, men også med uvildighed, respekt og balance.
Karisma og troværdighed går hver sin vej
Disse resultater blev siden bekræftet i en stor, dyr undersøgelse, foretaget af Gallup-instituttet og betalt af Berlingske Tidende. Igen var det tydeligt at der er to hoveddimensioner i at være en god kommunikatør, og de behøver bestemt ikke følges ad. Se blot grafen til venstre over danske partilederes placering på de to dimensioner. Graferne blev ikke trykt i Berlingskes artikler, men publiceres her for første gang. Den samlede gruppe af respondenter placerer her Kjærsgaard i top på karisma, men i bund på troværdighed. Grafen antyder også at de to egenskaber er svære, men ikke umulige at forene: Naser Khader er den eneste der er rimelig stærk på begge. (Det var altså i sommeren 2007, da hans ’Ny Alliance’ var på sit højeste!)
Af Khaders tilfælde fremgår at både troværdighed og karisma hos en person kan ændre sig hurtigt fra det ene år til det næste (og fra den ene kultur til den anden, kan man tilføje). Troværdighed og karisma er nemlig, som bl.a. McCroskey også betoner, ikke i personen, men derimod i betragterne. Den pointe fremgår klart i grafen til højre, der også er fra Gallup-undersøgelsen. Her ser vi hvordan DF-vælgere betragter Kjærsgaard. Vupti, nu er hun næsten på linje med Anders Fogh i troværdighed!
Berlingske Nyhedsmagasin havde altså på en måde ret da det i 2002 ville bortforklare at Kjærsgaard, sammen med Peter Skaarup, lå i bund på ’troværdighedsbarometret’: ”de kan begge føre et ret effektivt bevis for, at de kommunikerer med stor troværdighed i forhold til de mange vælgere, som i de senere år er søgt til Dansk Folkeparti.” Ja, det gør de – men det ændrer ikke ved at troværdighed og karisma er to forskellige dimensioner af retorisk effektiv kommunikation.
Det kan du tænke over hvis Pia Kjærsgaard vil sælge dig en brugt bil. ◗
Læs mere
J.C. McCroskey and T.J. Young. ”The Use and Abuse of Factor Analysis in Communication Research”. Human Communication Research 15 (1979), 375–82.
Flemming Hansen og Christian Kock. ”Evaluation of Public Spokespersons”. Nordicom Review 24(1), 25–30.
”Man kan måle star quality”. Berlingske Tidende 21.09.2007.
”Khader bedste til at sælge budskabet”. Berlingske Tidende 22.09.2007.
”Ældre dumper Pia K. på troværdighed”. Berlingske Tidende 22.09.2007.
Liknande artiklar:
Den gode journalist er mere vagthund end jagthund
Rapperens mikrofon har pistolens funktion
Blandt eksperter forlyder det, at …
Att legitimera våld
Christian Kock er professor emeritus i retorik ved Institut for Kommunikation, Københavns Universitet
-
Christian Kockhttps://www.retorikforlaget.se/author/christian-kock/
-
Christian Kockhttps://www.retorikforlaget.se/author/christian-kock/
-
Christian Kockhttps://www.retorikforlaget.se/author/christian-kock/
-
Christian Kockhttps://www.retorikforlaget.se/author/christian-kock/
-
Christian Kockhttps://www.retorikforlaget.se/author/christian-kock/
